Защита пользователей: нам нужно относиться к покупателю как к пользователю

19.06.2013

В данной статье эксперт в области создания Брюс Тогнаццини вводит новый тип пользователя – покупатель. При этом обосновывается новый подход к созданию документации, при котором документация должна сразу писаться для всех типов пользователей – покупателя, новичка и эксперта. Технический писатель, чтобы сохранить работу в современных условиях, должен научиться взаимодействовать со специалистами по маркетингу и помогать специалистам по продажам склонять потенциальных клиентов к покупке продуктов компании, в которой работает.

Традиционно технические коммуникаторы пытаются держаться подальше от маркетинга и всего, что с ним связано. В Techwhirl Алисса Мартин и Алан Хаузер с оружием в руках встали на поддержку существующей традиции, в то время как Бретт Перуцци призывал всех к миру, компания сотрясалась от разногласий. Сара О’Киф уже давно призывает нас положить конец холодной войне между техническими коммуникаторами  и маркетологами, но многие технические писатели еще, кажется, испытывают сильное отвращение ко всему, что хоть как-то похоже на маркетинг, считая его чепухой, а то и обманом.

Но вот в чем проблема. Покупатель  – он еще и пользователь. Во многих отношениях он для нас наиболее важный пользователь, потому что именно покупатель платит (или не платит) деньги, которые идут на наши зарплаты. И вот парадокс: то, что подходит начинающему или опытному пользователю, не всегда подходит для покупателя.

Брюс Тогнаццини, гуру в обеспечении простоты пользования и первый автор инструкции к интерфейсу Apple, недавно написал статью о том, почему нынешние продукты Apple нарушают многие фундаментальные правила хорошего пользовательского восприятия (ПВ).

Apple продолжает выпускать продукты на Mac OS, которые заставляют пользователей интерфейса коллективно ломать  голову, разыскивая полосы прокрутки или невидимые элементы управления внутри области содержимого окон на компьютере.

Мобильные устройства Apple еще хуже: пользователю требуется более пяти секунд, чтобы точно установить текстовый указатель именно там, где нужно, но компания Apple отказывается добавить клавиши-стрелки, которые напрашивались с самого первого дня.

Так как же нам связать эти упущения в ПВ с тем, что компания Apple продает горы и горы  i-продуктов и поддерживает общественное мнение о простоте их использования? Тогнаццини утверждает, что Apple сфокусировался на пользователе, которого сообщества ПВ игнорируют; он называет его «третьим пользователем» – покупатель.

Именно утверждения Apple о простоте и легкости в использовании продаются покупателю в магазине. Простота использования – это приглашение переступить порог. Но если на дисплее отображаются все инструменты и элементы управления, которые делают интерфейс простым для начинающих и удобным для опытных пользователей, он на первый взгляд не кажется простым в использовании. Тогнаццини объясняет:

Чего не хотят большинство покупателей? Они не хотят видеть всевозможные устрашающего вида элементы управления медиа-плеером. Они не хотят видеть целую кучу непонятных кнопок. Они не хотят видеть полосы прокрутки. Они хотят видеть чистые экраны с плавными линиями. Покупатели хотят покупать Ferrari, а не тракторы, а это именно то, что продает компания Apple.

А вот где Apple, по утверждению Тогнаццини, терпит неудачу: компания настолько сосредоточена на покупателе, что осложняет жизнь пользователю.

«Ну и дела, экран такой чистый! Этим компьютером наверняка очень просто пользоваться!» Так думает покупатель при виде документа, открытого в магазине Apple;  это именно то, что хотела донести до покупателя компания. Проблема сейчас в том, что средства, которыми пользуется Apple, чтобы внушить покупателям эту мысль, на самом деле усложняют использование компьютера.

Его рецепт для Apple прост: включить в продукт функции ПВ, которые позволят людям нормально работать после того, как продажа свершилась. А сообществу ПВ он рекомендует расширить кругозор. Сообщество технических коммуникаторов тоже должно услышать этот совет.

Ни Apple, ни сообщества ПВ, утверждает он, не обращают внимания на весь спектр пользователей:

Рисунок 1.

На этом графике Apple фокусируется на покупателе и отчасти на начинающем пользователе, но игнорирует опытного пользователя. Сообщество ПВ фокусируется на начинающих пользователях и экспертах, но игнорирует покупателя. А по утверждению Тогнаццини, оба должны быть в нижней строке – той, которая охватывает весь спектр пользователей.

Если мы построим подобный график для технических коммуникаторов, он будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 2. Место технических коммуникаторов в спектре покупатель – начинающий пользователь – опытный пользователь

Так как мы неизбежно все больше и больше продвигаемся в Интернет (неизбежно, потому что пользователи сейчас именно там, как я уже отмечал в своей предыдущей публикации), недостаточное внимание к покупателю становится все более и более серьезной проблемой по двум важным причинам.

1. Во всемирной паутине покупатель видит всё

Когда мы доставляли заказы в коробке, случалось, что пользователь не видел документацию, пока не покупал продукт. (Было замечено, какой простой и практичной выглядит документация по сравнению с маркетинговыми материалами на тот же продукт). Но когда документация находится в Сети, она является частью того, что покупатель может видеть, а соответственно, частью того, что формирует впечатление о продукте.

Так какое же впечатление даёт документация, выглядящая как эта?

Рисунок 3. Покупатель как пользователь видит документацию в Интернете и формирует своё впечатление о продукте

Мало того, что огромные массивы информации просто кричат о том, что продукт комплексный и сложный, так вам ещё и требуется прочитать инструкцию по использованию справочной системы. Помогите!

Не удивительно, что отделы маркетинга иногда не решаются выложить документацию в свободный доступ на сайте. Для них это дилемма. С одной стороны, документация – это кладезь ключевых слов для успешного продвижения, а с другой стороны, так, как это сейчас выглядит в большинстве случаев, вот за это они точно не хотели бы получить выговор.

Более широкая дилемма для компании состоит в том, что, если вы хотите поддержать ваших пользователей, предоставляя им хороший справочный контент, вы должны сделать этот контент доступным в главном месте, где они будут искать его, и это – Интернет. Но если вы выложите много наборов текущей документации на сайте, они могут испугать детей и небольших животных.

Но не обязательно поступать именно так. Не нужно тыкать пользователю в лицо огромными массивами информации вкупе с системой помощи с непонятной системой управления. Вы можете выложить документацию, которая выглядит как обычные веб-страницы:

Рисунок 4. Google создаёт документацию в таком виде, как должна выглядеть веб-страница

Или так:

Рисунок 5. WebMD создаёт документацию в Cети, для Cети

Оба эти интерфейса предоставляют большой объем технической информации, но они не показывают этого заранее и не требуют знаний особенностей интерфейса, которые нужны, чтобы пользоваться им. Вы просто смотрите и кликаете. Такой тип документации убеждает пользователя, а не тревожит, но также даёт полную информацию, которая может понадобиться новичкам и экспертам.

2. Пользователь – покупатель, когда приходит за документацией

Вторая причина, по которой это важно, заключается в том, что когда пользователь, возможно, уже купил продукт, то это не означает, что он использует вашу документацию в качестве решения возникающих проблем. Ещё совсем недавно у них была только инструкция. Сейчас у них под рукой Интернет со множеством источников доступной информации.

Немаловажная часть паззла, в котором кроется ответ, почему пользователи не читают документацию, заключается в том, что мы оказываем им медвежью услугу, продавая её им. В те времена, когда у технических коммуникаторов была монополия на предоставление технической информации, мы могли позволить себе быть несколько высокомерными. Мы могли вытереть руки о требования рынка и нацелить наши документы на новых пользователей.

Мы проводили тестирование на удобство использования, но тестировали наши документы на то, как удобно их использовать в лабораторных условиях, и обычно проводили тестирование документов как часть тестирования продукта. Мы не часто тестировали ситуации, когда люди понимают документ по-своему, или как документ влияет на решение купить продукт.

Сегодня этого недостаточно. Мы должны создавать информацию, которая взывает к покупателю, может быть использована новичком, а также полностью достаточна для эксперта. Мы должны думать обо всём спектре пользователей.

И у нас должен быть хороший ответ на вопрос, который раньше или позже, но придёт со стороны корпоративных бухгалтеров: если люди могут получить помощь из Интернета, то зачем вообще создавать документацию?

Единственный вариант ответа на этот вопрос, который витает в воздухе, подойдёт для бухгалтеров: больше денег. Но чтобы документация на самом деле начала приносить доход, нужно, чтобы она была направлена на весь спектр пользователей, от покупателя до новичка и далее до эксперта. Мы должны будем показать, что представить компанию в более выгодном свете для всего спектра пользователей лучше всего через предоставление информации посредством наших документов, нежели информации, изложенной в интернет-сообществах.

Чтобы этого достичь, наши документы должны помогать продавать продукт. Они должны убеждать покупателей, а не пугать. Они должны помогать новичкам мгновенно разобраться, чтобы они действовали более эффективно, снижая стоимость владения для наших клиентов. Они должны позволять экспертам найти информацию быстро и гарантированно, чтобы они рекомендовали наш продукт другим людям.

Сегодня это всё делается для клиентов, а ведь каждый клиент начинается с покупателя. Технический коммуникатор должен начать обслуживать покупателя и, несомненно, обслуживать весь спектр пользователей.

Источник: Users’ Advocate: We Have to Treat the Buyer as a User

Тэги: анализ, веб-контент, опыт, продвижение, ценность контента