Построение контент-стратегии для интернета вещей

16.07.2015

Интернет вещей и контент-стратегия. Бен Бароне-Нюгент — ведущий контент-стратег R/GA New York (в Твиттере: @benbn) — даёт своё видение связи этих понятий и рассказывает, на что в их контексте нужно обратить первоочередное внимание в нашем меняющемся технологичном мире.

В связном мире маркетологи должны использовать контент для того, чтобы давать людям сильные впечатления, а не просто рекламные сообщения.

Прим. пер.: как известно, одно из основных свойств Интернета — связность. Это означает, что все разрозненные интернет-узлы связаны между собой. Понятие связности происходит из теории графов. Связный граф — это граф, между любой парой вершин которого существует как минимум один путь. Интернет вещей развивает идею связности на все устройства разных классов, подключенных к Интернету. И в связи с этим имеет смысл уже говорить о связном мире как о связности высшего порядка.

Идея контента меняется. Теперь это не только видео, посты в соцсетях и вебсайты. Наши холодильники, стиральные машины и наручные часы помогают нам рецептами, новостями, развлечениями и советами. Всё это часть нового, всеохватывающего, связного мира — интернета вещей (Internet of things, IoT).

Интернет вещей — это сложное, подстраивающееся представление идей и информации — контента — идеально скоординированное с нашим поведением. Чего мы хотим, где мы это хотим, на каком бы то ни было устройстве, находящемся под рукой.

Бренды спешат понять, что это означает для их способа общения с клиентами. Эти новые точки соприкосновения требуют переосмысления того, как контент может работать для новых витрин, находящихся в наших домах, на наших запястьях и в местах, которые мы до этого даже не могли себе представить.

Так как контент-стратегия является частью более крупного процесса, охватывающего технологии, организацию производства и планирование пользовательского опыта, понимание его роли может быть критичным для достижения успеха в рамках интернета вещей.

То есть цель — поставка подходящего контента в правильном контексте.

Мышление «впечатления пользователя на первом месте»

Контент-стратеги обычно планируют контент, продвигающий веб-сайты, приложения или бренды. Теперь же они находятся в группах, разрабатывающих системы, где переплетаются аппаратное обеспечение, людские привычки и физические расположения.

Работая плечом к плечу с разработчиками и представителями творческих профессий, контент-стратеги в немалой степени влияют на то, как контент усиливает и наполняет эти сети связанных вещей, независимо от механизмов их развития.

Связаны ли развлекательные новости только с телевидением, а рецепты только с холодильниками? Как должен реагировать контент на поведение людей? Как он должен подстраиваться под различные точки соприкосновения?

По мере того, как IoT-системы становятся больше и сложнее, контент-стратеги также будут заниматься исследованием физического влияния контента, который можно получать через связанные места. Например, моргать освещением комнаты, в тот момент, когда какой-то отрывок контента подходит лучше всего.

Когда дело идёт к интернету вещей, мы на самом деле координируем нечто большее, чем просто сеть контента — мы строим богатые, живые впечатления. Это означает, что нам необходимо определить эти впечатления перед тем, как мы погружаемся в технологии, интерфейсы и контент.

Мышление «впечатления пользователя на первом месте» также показывает, насколько важна контент-стратегия для механики идей, информации и поведения, с которыми мы сталкиваемся в связном мире.

Инновационный, чуткий контент-маркетинг

Каждый день компании спрашивают об интернете вещей и о том, что это значит для их брендов. Сюда входит исследование его значения для контент-маркетинга и естественных рекламных активностей.

Как мы видим по таким продуктам как Nike+, бренды могут изменять свой подход к повседневным занятиям людей. Точно также, чтобы войти на рынок интернета вещей, вам требуется найти способы обогатить жизни людей с помощью чего-то захватывающего и ценного. При этом большинство из них не захотят видеть рекламу, отображающуюся на их дорогих холодильниках.

Такие же принципы применимы к контент-маркетингу в связанных месторасположениях.

Точное понимание того, где, когда и как ваш бренд будет появляться, проливает свет на правильные возможности и обеспечивает ваше появление удобным и желанным способом.

Это также привносит слой инноваций: какие у ваших клиентов скрытые или подсознательные потребности и как вы можете создать что-то поразительное для того, чтобы их удовлетворить?

Если мы найдём время на то, чтобы разобраться в этих вещах, то увидим безграничный потенциал для создания связанного опыта. Это даст контент-маркетингу то, что Nike+ даёт продажам мобильных устройств, приложений и спортивных товаров.

Правило большого пальца: создавайте правильные команды и не экономьте на размышлениях о стратегии. Ценный контент, построенный вокруг точного понимания пользователей — это то, что отличает маркетинговые фишки Red Bull от предварительной загрузки альбома U2.

Начните с тщательного изучения, закончите впечатлениями

Чтобы убедиться в том, что поставляемые посредством интернета вещей впечатления ценны и будут иметь успех, мы должны выделить время на тщательное определение роли, которую может играть контент, поставляемый в реальном времени, персонализированный и злободневный. И сюда входит определение способов его создания, поддержки и продажи — другими словами, разработка контент-стратегии.

Несмотря на то, что контент-стратеги не могут этим заниматься самостоятельно, их традиционные навыки по изменению управления, публикации и таксономии дизайна являются ценными частями построения этих впечатлений.

Когда приходит время связного контент-маркетинга, всё должно начинаться с тщательного проникновения в суть и разработки стратегии, построенной вокруг того, что действительно хотят люди — а не того, что хочет сказать ваш бренд.

У контента в связном мире вещей безграничные возможности. Он может расти, изменяться, подстраиваться и соединять с людьми, казалось бы, невозможными способами. Лучший способ раскрыть этот потенциал — привлечь способных к такой работе специалистов, которых можно назвать «контент-головами».

Источник: Building a content strategy for the internet of things

Тэги: анализ, веб-контент, контент-стратегия, продвижение, ценность контента