Как использовать Google Analytics для наполнения сайта

12.08.2016

На прошлой неделе мы писали о том, зачем вообще техническому писателю разбираться в Google Analytics. Сегодня мы расскажем о плюсах использования этого инструмента на частном примере – наполнение и продвижение сайта.

Чтобы стратегия контент-маркетинга была успешной, её нужно подкреплять данными. Так, если стратегия не подтверждена чем-то реальным, она вряд ли увеличит продажи, приведёт новую аудиторию или поможет в чём-то важном.

Как писатель и редактор я использую Google Analytics и получаю точные цифры, как и на что реагирует аудитория, чтобы усовершенствовать свои методы.

Существует множество инструментов для сбора маркетинговой информации, которые помогут вам понять, работает ли ваша стратегия. Но мы здесь, в Brafton, верны Google Analytics. Она создана специально, чтобы показывать нам всё, что мы хотели бы узнать о своём сайте, и при этом совершенно бесплатна.

Каждый сотрудник от стратега контент-маркетинга до писателя может использовать этот важный инструмент, чтобы понимать, на что люди обращают внимание, что увлекает аудиторию и что увеличивает конверсию.

Шаг 1: Определите чёткие ожидания и создайте основу

Прежде чем создать аккаунт в Google Analytics, неплохо бы знать, что вы хотите анализировать.

Мой первый шаг как редактора – конкурентный анализ. Я хочу понимать, что делают мои конкуренты по отрасли.

• Насколько ваш сайт хорош по сравнению с лидерами и аутсайдерами?
• О чём пишут другие?
• Какие визуальные эффекты используют?

Такого рода идеи могут рассказать о том, что ваша аудитория, вероятно, захочет или не захочет видеть на сайте. Я большой поклонник бейсбола – даёшь White Sox! [бейсбольный клуб в Чикаго – прим.пер.] – Так что я хотел бы использовать аналогию.

Скажем, у вас есть билеты, и вы хотите посмотреть, как питчер [в бейсболе игрок, подающий мяч – прим.пер.] будет бороться с соперником в один прекрасный воскресный день. Что вы ждёте от питчера? Как хорошо этот игрок выступит? Будет ли ваша команда конкурентоспособна или нет? Будет ли питчер подавать простые мячи или кручённые?

Хотя вы и не можете знать наверняка, что произойдёт, вы можете делать некоторые предположения, если перед игрой узнаете немного об игроках и командах.

НЕ СОЗДАВАЙТЕ КОНТЕНТ ВСЛЕПУЮ – СОЗДАЙТЕ ОСНОВУ И ОПРЕДЕЛИТЕ УРОВЕНЬ ОЖИДАНИЙ

Те же принципы применимы и к контент-маркетингу. Не создавайте контент вслепую – создайте основу и определите уровень ожиданий. Google Analytics мгновенно выдаёт информацию, что происходило на сайте за последние три месяца, год или любой период времени, который вы захотите проверить.

• Сколько людей заходило на сайт
• Что они там делали
• Сколько времени они провели на сайте

Пусть это будет фундаментом. Вы можете сравнить эти данные с другими периодами, чтобы понять, как сайт в целом изменялся со временем. Эти данные помогут определить уровень ожиданий, когда придётся полностью погрузиться в текст.

Скажем, если большинство посетителей проводит на сайте в среднем три минуты, то блог, откуда посетители выходят через 30 секунд, вряд ли привлечёт аудиторию.

Шаг 2: Определите, какие цели и показатели являются наиболее важными

Google Analytics предоставляет много информации, но не вся она полезна именно для вас.

Перед тем, как слишком углубиться в анализ, задумайтесь, чего вы хотите достичь, и какие показатели важны, чтобы этого достичь.

Если основная задача для вас – привлечь аудиторию, то вам будут важны такие показатели как:

• Показы
• Количество новых посетителей
• Процент новых посещений от всего трафика

А если для вас важнее вовлеченность пользователя, то эти виды статистики будут более важны:

• Среднее время пользователя на сайте
• Средняя продолжительность сессии
• Среднее количество страниц, просматриваемых посетителем

Шаг 3: Проанализируйте популярные посты

Пришло время повеселиться. Если у вас хорошая URL-структура строки навигации, которая позволяет отделить контент-маркетинговую работу (как блог, например) от остальной части сайта, и отображает большую часть заголовка в URL-адресе, вы далеко пойдёте.

Так вы сможете быстро и легко определить, какие посты в блоге лучше работают в соответствии с вашими заранее установленными целями.

Я обычно сначала ищу те, которые приносят самый большой трафик – и анализирую, что же привело к такому успеху. Например:

Заголовки

• Какие общие черты вы можете найти в самых популярных постах?
• Включают ли они в себя вопросы, статистику, сенсационные заявления или «умный» язык?

Смотрите, какие заголовки (длинные или короткие) привлекают больше людей, и контролируйте, как использование знаков препинания или цифр влияет на трафик. Иногда даже слово «легко» вместо «просто» в заголовке может дать большую разницу.

Категории

• Существуют ли конкретные тематические области, которые работают лучше, чем другие?
• Существует ли одна категория, которая получает более широкий охват, чем другие – и приносит самый большой трафик?
• Есть ли категория, которая получает меньший охват, но генерирует больше посещений для сайта?

Читатели могут быть более заинтересованы в определенных категориях продукта, а вы можете получить большее влияние на аудиторию, обеспечивая более подробное освещение этих ценных тем.

Ключевые слова

• Какие ключевые термины или фразы приносят большинство посетителей?
• Дают ли низкочастотные ключевые слова или фирменные термины больше трафика?

Если вы можете определить условия поиска, резонирующие с людьми, которые ищут информацию о вашем бизнесе, вы можете настроить свой контент, чтобы говорить на одном языке со своими читателями.

После того, как я анализирую эти начальные факторы, я более внимательно рассматриваю посты, чтобы увидеть, как редакционный выбор может влиять на успех:

Введение

• Как выглядит первый абзац наиболее эффективных постов?
• Чем он отличается от постов, которые получили меньше посещений?
• У вас очень мало времени, чтобы захватить чье-то внимание, и плохо сформулированное введение может испортить даже самую лучшую статью.

Длина

• Какова длина статьи?
• Это короткая статья только с фактами или длинная с существенным описанием и цитатами?
• Несмотря на то, что концентрация внимания читателей снижается, есть данные, что более длинные статьи имеют более высокий рейтинг и опережают короткие. Плюс ко всему, аудитории у всех разные.

Визуальные эффекты

• Как вы подбираете рисунки?
• У вас на сайте много ярких или приглушенных цветов?
• Что изображено на рисунке и как оно работает? Я обнаружил, что некоторые клиенты используют рисунки без изображений человека, и это может удержать читателей на сайте и заставить читать более длинные статьи.
• Существуют ли множественные подзаголовки рисунка, и зачем они нужны?
• Смешные ли это рисунки (поддерживают повествование) или они выделяют факты, указанные в следующем разделе?

Сделайте несколько записей об особенностях популярных постов, чтобы увидеть, какие у них есть общие черты. Создайте шаблон того, что вы найдёте, и используйте его для будущих постов блога. Если есть несоответствие или разнообразие, используйте эти различные идеи для сплит-теста подходов к наполнению сайта.

Я люблю делать перечень общностей некоторых из самых эффективных постов, а потом держу его открытым, пока пишу новый пост, чтобы убедиться, что ничего не упускаю.

Шаг 4: Дайте себе время, чтобы проверить, всё ли работает правильно

Придерживаюсь своей спортивной аналогии: контент-маркетинг – это бейсбольный матч, а не борьба сумо. Сразу и просто так он не создаётся и может долго не показывать серьёзных результатов.

Чаще всего вы увидите ощутимые результаты, когда будете вести блог уже полгода-год. Будьте терпеливы, последовательны и ориентируйтесь на данные – и скоро увидите положительный ROI.

Когда дело доходит до контент-маркетинга, аналитика не заменит креативности

Вам всё равно нужен писатель, который будет генерировать интересные идеи и подавать их так, что читатели обратят внимание и захотят ещё. Но, используя аналитику, которая поможет лучше понимать то, что работало в прошлом, вы можете быть уверены, что каждая часть контента, который вы создадите в будущем, настроена на достижения успеха.

Источник: How to use Google Analytics for better web writing

Тэги: анализ, веб-контент, опыт