Почему технический контент и маркетинг идут вместе

12.02.2015

Где в организационной структуре предприятия место техническим писателям? В разных компаниях руководители считают по-разному: это может быть отдел разработки, обособленный отдел документирования, также техписы могут трудиться, находясь в разных отделах… По мнению Дуга Морана (Doug Moran), лучшего места, чем отдел маркетинга, для технических писателей не найти, и он называет 5 причин для этого. И к его резонным доводам стоит прислушаться, хотя идея «сажать» техписов к маркетологам звучит и непривычно.

5 причин, почему техническая документация является частью маркетинга

В обычных высокотехнологичных организациях группы по техническому контенту натыканы по великому множеству отделов, но обычно оседают где-то в разработке. Это потому что технический контент – также известный как технические публикации или техническая документация, или разработка информации, или… ну, вы знаете – играет необычную, по мне, уникальную роль. Я уже слышу, как вы говорите: «Подожди, разве это не то, чем занимается продуктовый маркетинг?» Совершенно верно.

Как технические редакторы, мы должны понимать продукт и разработку, стоящую за продуктом. Но также мы должны понимать клиентов, их желания и потребности, каким образом они наиболее часто используют продукт.

И это заставляет позиционировать технический контент сложным образом. Большинство компаний относят нас к разработке, что имеет смысл; в конце концов, чем мы занимаемся, как не созданием части продукта, так почему бы нас не поставить рядом с другими ребятами, которые занимаются созданием продукта? Но некоторые компании уверены в том, что мы больше, чем организация сервисов, и вставляют нас в группы, которые также содержат ребят из поддержки, и в группы по контролю качества.

Но иногда – и такие решения почти неизменно заставляют писателей контента лопаться от нервного смеха – нас относят к маркетингу. И пока это может привести к шоку моих креативных братьев и сестёр, я абсолютно уверен, что если всё сделать правильно, это решение лучше не только для группы по контенту, но лучше и для организации маркетинга, и для продукта, и для организации в целом. И да, я собираюсь рассказать, почему.

Причина №1: Группы по техническому контенту должны понимать продукт И клиента

В «Криптономиконе» (Cryptonomicon) Нил Стивенсон упоминает, что отношения между маркетингом и разработкой в высоких технологиях – наиболее напряжённые. Разработчики и правда верят, что если они делают продукт совершенно правильно, он будет продавать себя сам. Так зачем вообще нужен маркетинг? (Более того, многие уверены в том, что если они делают свою работу хорошо, то и техническая документация не требуется).

Маркетологи, со своей стороны, любят указывать на то, что если они не создадут рынок, на котором будет что-то покупаться, разработчики останутся без работы, независимо от того, насколько их продукт замечательный. И до определённых пределов они оба правы.

Благодаря своей работе, мы не только являемся голосом клиента, но также постоянно находимся в контакте с разработкой, контролем качества и поддержкой. Зануды. Ребята, которые понимают продукт лучше всех, кто знает, где сидят баги, кто знает, как все части соотносятся между собой. Мы по-любому не разработчики, но волей-неволей обязаны иметь глубокий уровень понимания продукта. Без этого наши описания будут бедными и просто отстойными. (И, конечно, вам приходилось читать уйму инструкций, информации по быстрому старту, руководств пользователя и подобной хрени, кучу всего похожего на это). Это «техническая» часть описания нашей работы.

Но в то же время мы должны понимать, что люди хотят от этого чёртового продукта. Кто собирается его использовать? Как они собираются его использовать? Как мы можем сделать установку более простой для них? Какие проблемы они получат, которые заставят их протянуть руку к телефону и позвонить в поддержку? Каковы наиболее важные сценарии использования, которые им помогут? И на многие из этих вопросов ребята из маркетинга имеют ответы или, по крайней мере, пытаются их найти.

И здесь уже выигрывают не просто отдельные писатели контента, но также группы по контенту, организация маркетинга, продуктовая линейка и (если экстраполировать дальше) компания в целом.

Причина №2: Технические писатели могут служить мостом

Раз группа по техническому маркетингу находится в маркетинге, ребята из маркетинга теперь имеют быстрый доступ к большему набору знаний по продукту, чем могли себе позволить до этого. И маркетологам также не будет необходимости взаимодействовать так часто с разработкой, что обычно устраивает обе группы. Писатели обычно являются посредниками; это для них естественная роль. Разработчики будут доверять им представлять сторону разработки группе маркетинга, а группа маркетинга будет чувствовать, что имеет голос, который будет услышан группой разработки.

Причина №3: У маркетинга есть понимание клиента

«Если бы вас спросили, вы бы предпочли лучшую поддержку или худшую?»

Для писателей как таковых нахождение в маркетинге даёт возможность получить даже больше информации о клиентах, о том, для чего они планируют использовать продукт, каким образом и до какой степени. Обычная проблема, когда вы пишете технический контент – в том, что вы часто должны догадываться, как клиенты собираются использовать продукт. Группы по маркетингу часто содержат в себе несколько людей, чья работа – выяснять такие вещи.

Являясь частью группы маркетинга, мы можем даже предложить провести новое исследование или вопросы для опроса клиентов. Писатели не только получают доступ к важному пониманию клиентов, которое есть у маркетинга, но это также может быть катализатором появления потенциально новых направлений, о которых маркетинг мог до этого и не догадываться.

Причина №4: Клиент получает более согласованную историю

Расскажи им свою историю

Вероятно, важнее всего – устойчивость позиционирования, донесение основной идеи и всего контента, поставляемого на рынок. Одна из важнейших проблем, которая существует у каждой компании: продукт поставляется с мыслью о том, что он был разработан и произведён людьми, принимающими решения. «История» продукта – непоследовательна. Предполагается, что продукт, который вы собираетесь использовать, существует по причине А, специалисты по продажам продают его вам, чтобы справиться с причиной Б, специалисты по маркетингу соблазняют вас причиной В, а технический контент предполагает, что он вам нужен по причинам А, Б, В и Г. Дурдом.

Технические писатели взаимодействуют почти со всеми, и согласованная с маркетингом, ваша история может быть унифицирована. Вы можете держать группу разработки в курсе мыслей маркетинга и поощрять их участие. Вы можете быть уверены, что маркетинг владеет информацией о том, что делает и думает разработка, и помогать им приходить к общему знаменателю. Но самое главное, вы можете быть уверены, что работа вашей собственной группы – часто первое, что видит клиент, когда открывает коробку или скачивает продукт – полностью согласуется с историей продукта, которую организация хочет рассказать.

Технические писатели могут быть уверены, что маркетинговые материалы имеют техническую достоверность, т.к. в документацию по продукту включаются маркетинговые сообщения.

Это не только заставляет клиента чувствовать себя более комфортно и приводит к лучшим впечатлениям о продукте, но также распространяется на организацию в целом и на рынок вообще. Вы создаёте репутацию для связности, для вдумчивости и для фокусирования на клиентах.

Возможно, вы подумаете, ну а почему контент не может быть согласованным и связным, если техническое документирование сидит у разработки? Потому что не может. Обычно потому что группа по контенту прячется в какой-то дыре у разработки без права голоса. По моему опыту, находясь в маркетинге, писатели обладают более веским голосом и становятся частью всей контент-машины, которая охватывает всё от пояснительных записок к релизу до пресс-релизов, а также всё, что происходит между ними!

Причина №5: Маркетинг становится более техническим

Я понимаю, что сказал выше о том, что многие маркетологи не такие уж технари, но им придётся меняться. Для маркетологов больше недостаточно быть креативными и хорошими организаторами мероприятий. Лучшие маркетологи, которых я знаю, – вовсю ориентируются на информацию, сфокусированы на технологиях и сохраняют своё лицо перед группой разработки. Расположение групп по техническому контенту в маркетинге позволяет совершить это необходимое изменение быстрее.

Но… вам необходим правильный руководитель по маркетингу

Я понимаю, что сильно всё упрощаю. Поэтому предупреждаю, что вам необходимо иметь правильного руководителя маркетинга и, что имеет значение, разработки. Руководство обязано иметь чёткое видение продукта, рынка и организации. Когда у вас есть правильный руководитель маркетинга, правильные менеджеры-маркетологи и правильная группа по контенту, работающие вместе, может случиться удивительная вещь. Я видел подобное, поэтому знаю, что это может произойти.

Во времена, когда «контент – король», маркетологам необходимо полагаться на группу по техническому контенту и сотрудничать с ней.

Источник: Why Technical Content and Marketing Belong Together

Тэги: организация работы, советы, эффективность