Почему люди забывают наш контент (и что с этим делать)

20.05.2016

Мы часто даём советы, как сделать контент лучше, как улучшить восприятие или добавить интересных деталей. Но есть и ещё одна проблема, на которую стоит обратить внимание – люди не помнят, что прочитали на прошлой неделе, а порой и пару часов назад. Наверняка вы замечали подобное и за собой – покупаешь новую технику, тщательно изучаешь инструкцию, а через несколько дней всё забываешь и начинаешь спрашивать у знакомых и родных, так как снова доставать документацию почему-то совершенно не хочется. Почему?

Почему люди забывают наш контент?

Одной из наиболее очевидных причин, почему люди забывают наш контент, является информационная перегрузка. В ходе опроса 124 менеджеров из различных профессиональных областей в Австралии, Гонконге, Великобритании, а также США, информационная перегрузка была признана главной профессиональной проблемой; участники признались, что не справляются с информацией (62%), большая часть контента не имеет значения (53%), и им не хватает времени, чтобы понять его (32%). Другими словами, мы тонем в данных, и нам едва хватает времени, чтобы понять их, не говоря уже о том, чтобы запомнить.

Также известная как туман данных, паралич анализа или синдром информационной усталости, информационная перегрузка была в центре многочисленных исследований. Ученые экспериментально продемонстрировали, что человеческий мозг на начальной стадии обработки информации в конечном счёте стремится к оптимальному объёму данных. Затем, когда происходит информационная перегрузка, результатом становится снижение когнитивной производительности. Это означает, что снизился объём внимания, ощутилась нехватка памяти, решения стали менее обдуманными.

Как я уже упоминала в своей книге «Невозможно игнорировать», у нас есть два варианта: уменьшить количество информации, которой мы делимся с другими, или помочь им лучше обрабатывать информацию. Последнее является более разумным, так как трудно, если не невозможно, контролировать то, как информация влияет на людей. Размышляя над своим собственным контентом, рассмотрим эти методы:

Выберите самое важное послание, которое запомнится надолго

Это поможет отфильтровать ненужные детали и, следовательно, уменьшить объём контента. Частая ошибка коммуникаторов в том, что они делают слишком много посланий, потому что у них нет времени выяснить, какое из них является наиболее важным. В результате возникают перегрузки. Учёные согласны с тем, что информационные перегрузки ведут к пробелам (неспособность усваивать информацию) и ошибкам (неправильная обработка информации). Пробелы выборочны, в том смысле, что иногда люди опускают сложную информацию, даже если она весьма актуальна, или обращают внимание на что-то незначительное, и поэтому неправильно толкуют послание.

Если послание довольно комплексное, нарисуйте общую картину и постепенно вводите более мелкие компоненты. Я часто вижу, как коммуникаторы пытаются объяснить всё и сразу, что приводит к двум последствиям, о которых сказано выше: пробелы и ошибки.

Не надо «шпиговать» контент медиаданными

В попытке избавиться от скуки коммуникаторы часто думают, что добавление мультимедиа, таких как изображения и видео, сделает контент более захватывающим. Это не всегда так. Результаты исследований показывают, насколько дополнительное когнитивное давление, которое оказывает переизбыток мультимедийных средств, сказывается на способности людей обрабатывать информацию и запоминать её. В одном исследовании исследователи попросили более ста добровольцев смотреть онлайн-презентацию о стране Мали. Некоторые участники смотрели текстовую версию, в то время как другие одновременно рассматривали текст плюс аудиовизуальный компонент с дополнительной информацией. Текстовая группа значительно лучше ответила на вопросы викторины по теме. Мультимедийные зрители согласились, что они ничего из презентации не узнали. Используйте такие «вспышки» экономно.

Важное послание должно быть связано с целями аудитории

Люди склонны обращать больше внимания на то, что необходимо решить в ближайшем будущем, и что будет важно прямо сейчас. Система мозга, которая отвечает за акцентирование внимания на том, что имеет значение, и игнорирование всего остального, называется Ретикулярной Активирующей системой (РАС). Люди остро заинтересованы в самих себе, так что, когда ваш контент предлагает решения личных, волнующих вопросов, РАС позволяет его принять независимо от информационной перегрузки. Старая поговорка «узнайте свою целевую аудиторию» нуждается в обновлении – «глубоко узнайте свою аудиторию». Чем лучше вы используете их данные (что им нравится, а что нет, каковы их непосредственные потребности и цели), тем дольше вы можете удерживать их внимание.

Говорите что—то интересное

РАС не проводит различия между реальными событиями и «синтетической» реальностью. Другими словами, если сообщение является своевременным, уместным и интересным, мозг фокусируется на нём. Используя сильные слова, которые строят мысленные картины, можно помочь мозгу обрабатывать повышенную нагрузку информации. Например, в век 10-ти секундных рекламных роликов мы можем подумать, что длинные текстовые объявления исчезли. Далеко от истины.

Почитайте это объявление от Фонда королевских парков, благотворительной организации, которая помогает поддерживать в Лондоне восемь королевских парков. Заголовок провоцирует:

Ваша жизнь интереснее, чем у белок?

И вот мы не можем удержаться и читаем:

Вы можете подумать, что да. Но вы каждый день едете по одному маршруту метро. Вы проводите пять дней в неделю, сидя за столом, работая даже в обед и задерживаясь после работы. Вы изо дня в день покупаете один и тот же бутерброд с тем же напитком. Вы сочиняете отговорки, чтобы не видеть друзей по выходным, потому что «вы заняты», когда вы на самом деле просто смотрите телевизор. Воскресенье уходит на восстановление после субботы и подготовку к понедельнику. Не слишком захватывающе, правда?

Учитесь у белок. Их место жительства в красивых садах, окружающих обширные озера. Их офис – около 5000 акров парка. Они проводят время со своей семьей, а единственный дедлайн у них – зима. Они едят орехи, но не потому что это советуют по телевизору. Их дом – исторические пейзажи наряду с красивыми фонтанами, и они не платят ни копейки.

И кто после этого чокнутый?

Если мы посчитаем, какие факты хотели подчеркнуть в этом объявлении, вот только некоторые из них: сады, озера, 5000 акров парков, исторические ландшафты, фонтаны, вход свободный. Из 139 слов, только около 13 из них содержат суть. Тем не менее, остальные 100+ слов делают объявление интересным. Не жертвуйте деталями во имя снижения перегрузки. Контент может запасть в память, если он активирует несколько сенсорных областей. Вот почему хорошие истории могут быть настолько сильными.

Источник: Why people forget our content (and what we can do to fix it)

Тэги: веб-контент, советы, ценность контента