Пишем на английском для глобальной аудитории

20.02.2015

Сара Фишер рассказывает, что представляет собой глобальный контент, который будет одинаково хорошо читаться и носителями языка, и пользователями из других стран, что нужно знать, чтобы начать создавать контент на «глобальном английском» и о том, как не переборщить с локализацией.

Создаём контент, релевантный для большего количества пользователей

У глобальных брендов до сих пор есть и локальная аудитория; так как же мы соблюдаем баланс между требованиями локализации и необходимой согласованностью нашего контента? Мы смотрим, где и как локализовать без потери вашего бренда, вашего голоса или ваших клиентов.

Сейчас для многих, кто говорит и читает на английском, он является вторым языком, а не первым. От Нигерии до Южной Америки люди понимают английский язык и говорят на нём на работе, в обычных разговорах и онлайн. Любой контекст употребления английского привносит свои индивидуальные особенности и местные характеристики.

В статье для The Guardian Джулиан Хауз рассуждает: «Английский язык уже стал «не родным» в значительной степени: общее число людей по всему миру, которые говорят на английском, но для которых он не является родным, сейчас намного больше количества носителей языка (примерно 4:1) … мы не можем более утверждать, что английский – это один монолитный, «главный» голос – это хор разных голосов».

Вместе эти голоса составляют многогранный лингва-франка [прим. пер.: язык, используемый людьми из разных стран], который связывает мир.

Любой бизнес, ведущийся на английском языке, и работающий по всему миру, должен эффективно взаимодействовать с неносителями языка. Английский вариант вашего контента должен хорошо поработать, чтобы добраться до пользователей любого возможного профессионального уровня – от людей, владеющих языком на отличном уровне, до тех, кто знает лишь несколько фраз и заполняет бланки, используя переводчик Google Translate.

И это означает не только то, что контент должен быть понятным и читаемым (хотя эти моменты являются ключевыми). Также в нём необходимо прояснить локальные барьеры, такие как обороты речи, культурные отсылки, табу и различные варианты уровней формальности. Для максимальной эффективности маркетологи должны создать английский вариант контента для международного рынка, который соответствует бренду, выражен правильным тоном и нацелен на правильную аудиторию.

Создать согласованную международную версию контента высокого качества в реальном мире – это вызов. И он удваивается, если ваши продукты, позиционирование и уровни сервиса отличаются на каждой территории, либо ваша тема узкоспециализирована и требует детального разъяснения.

Локализация: Хорошего понемножку?

Локализация контента жизненно необходима. Она проясняет наш замысел, соединяет нас с нашей аудиторией и помогает избежать подводных камней в виде культурных нюансов. (Печально известный ошибочный перевод слогана Пепси «Живи с Поколением «Пепси»» (Come Alive With the Pepsi Generation), сообщавший китайским потребителям продукта о том, что банка газировки может возродить их умерших предков, вошёл в маркетинговый фольклор.) Многие компании приспосабливают свои продукты или услуги к каждому локальному рынку, учитывая предложения местных конкурентов и аппетиты местных клиентов. Возьмите, к примеру, местные меню McDonalds.

Очевидно, что локализация должна быть частью любой стратегии, касающейся международного контента. Но хорошего понемножку. Вы, без сомнения, встречали наихудшее из преступлений – абсолютно автономные локальные сайты, каждый со своим дизайном и способом расположения информации и при этом смысл одного никак не связан со следующим. «Перелокализованность» дорого поддерживать, и при отсутствии абсолютного централизованного контроля, она оставляет суть бренда открытой для создания творческих интерпретаций локальными командами.

Отображение домашней страницы сайта компании «3 Mobile» на стационарном компьютере в Великобритании

Отображение домашней страницы сайта компании «3 Mobile» на стационарном компьютере в Италии

Отображение домашней страницы сайта компании «3 Mobile» на стационарном компьютере в Дании

Отображение домашней страницы сайта компании «3 Mobile» на стационарном компьютере в Швеции

Прежде всего, чрезмерно локализованный сайт дезориентирует пользователей, которые перешли на страницу из другой страны. От резкого скачка тона пользователи могут страдать, как от морской болезни, так же как от мелькания структур страниц или смены цветовой палитры.

Выпуск контента на глобальном английском не означает, что сайт для каждой страны мира должен быть одинаковым. Но слишком рьяная забота о том, чтобы сделать сайт транснациональным, может отвратить пользователей, сбить их с толку и отбить охоту продолжать пользоваться сайтом.

Так как же выглядит «глобальный английский»?

Существует много определений глобального английского, но главные общепринятые утверждения о том, каким должен быть английский, который будут понимать по всему миру, следующие:

• Короткие, прямые предложения
• Короткие общеупотребимые слова: «кот сидит на коврике», а не «животное из семейства кошачьих восседает на половичке»
• Гендерно-нейтральные слова (они, их) там, где это возможно
• Простая структура предложений (избегайте многоэтажных предложений, которые могут запутать читателя)
• Никакой двусмысленности или неопределённости
• Одна мысль на абзац
• Никаких идиом, сленга, метафор или сложных сравнений
• Никаких культурных отсылок, связанных с какой-то конкретной территорией
• Единство стиля – пользователь с относительно небогатым английским единожды посмотрев и поняв значение слова «Соединённые Штаты», будет вынужден снова лезть в словарь, если вы в другой раз используете слово «США» или «Америка»

Конечно, вам следует протестировать одинаковую копию сайта на разных рынках, чтобы понять точно, что работает для вашей аудитории по всему миру, но эти принципы могут послужить надёжным компасом к верному направлению.

Как писать в одинаковом тоне для каждого рынка?

Как и вся локализация это – вопрос балансировки. Каждый вид английского имеет свои причуды и каламбуры и свой собственный уникальный тон. Для вас может быть важным говорить с вашими локальными рынками тем голосом, который они найдут дружелюбным и знакомым, но даже определение того, что звучит дружелюбно и знакомо, различается по всему миру.

Написание хорошо локализованного контента – это отчасти умение, отчасти проницательность, отчасти опыт.

Вы можете обнаружить, что на Восточноазиатских рынках, например, предпочитают очень вежливый язык, сдобренный «пожалуйста» и «мы сердечно просим», тогда как на Западе те же обороты звучат некомфортно и формально.

Ключ к прокладыванию верного пути среди всего многообразия – использование гибкого тона. Если вы определили тон голоса, включающий разные тональные значения (например, «любезный», «официальный» и «вдохновляющий»), вы можете использовать их, чтобы адаптировать ваш тон в зависимости от контекста. Вы можете сделать больший акцент на таком значении тональности, как «понятный», если вы пишите термины и условия, чем на таких как «возбуждающий» или «вдохновляющий».

Также немаловажно интерпретировать значение тональности в зависимости от территории, на которую вы нацелены. То, что звучит дружелюбно для одной культуры, может звучать чересчур фамильярно или непрофессионально в другой. Для таких видов культурных различий и тональных нюансов меньшую роль играет перевод и большую – адаптация. Вам необходимо обратиться к духу вашего бренда и тону вашего голоса, и выразить его соответствующим образом для культуры, в которой вы работаете. Таким образом, несмотря на то, что слова, которые вы используете, различаются, ключевые ценности вашего бренда прозвучат верно. Если вы проделаете хорошую работу, она позволит плавно переходить от вашей нейтральной по отношению к рынку, глобальной копии контента.

Начните с ваших пользователей

Хорошая локализация – это отчасти умение, отчасти проницательность, отчасти опыт. Что-то из этого вы можете спланировать, но что-то требует адаптивного подхода к вашему бизнесу, аудитории и транснациональной работе. Каким бы ни становился ваш план по локализации контента, вы должны руководствоваться одним ключевым принципом: исходите из ваших пользователей и фокусируйтесь на том, чтобы донести своё предложение до них настолько доступно, насколько возможно.

Источник: Writing English for Global Audiences

Тэги: веб-контент, локализация/перевод, эффективность